Mô hình ELM là gì? Cách ứng dụng trong Marketing hiệu quả

Trong marketing, có những nội dung không cần quảng cáo vẫn được chia sẻ mạnh, trong khi nhiều chiến dịch đầu tư lớn lại kém hiệu quả. Nguyên nhân nằm ở cách người dùng tiếp nhận và xử lý thông tin. Mô hình ELM giúp giải thích điều này thông qua hành vi thuyết phục của khách hàng. Hãy cùng phần mềm marketing tìm hiểu mô hình ELM và cách ứng dụng thực tế trong Content Marketing.

I. Mô hình ELM là gì? 

Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) là mô hình tâm lý học về thuyết phục, được phát triển bởi Petty và Cacioppo. Mô hình này cho rằng con người tiếp nhận và đánh giá thông tin thông qua hai con đường xử lý chính, tùy thuộc vào mức độ quan tâm và khả năng tư duy của họ.

Về cấu trúc, mô hình ELM gồm hai tuyến xử lý thông tin:

• Central Route (Tuyến trung tâm): Người dùng phân tích nội dung một cách sâu sắc, logic, có so sánh và cân nhắc.
• Peripheral Route (Tuyến ngoại vi): Người dùng đưa ra quyết định dựa trên tín hiệu bề mặt như cảm xúc, hình ảnh, độ uy tín người nói, số đông hoặc tiêu đề hấp dẫn.

II. Mô hình ELM hoạt động như thế nào?

Mô hình ELM lý giải hành vi này dựa trên hai yếu tố chính: mức độ liên quan cá nhân và khả năng xử lý thông tin. Khi họ có nhu cầu rõ ràng, quan tâm trực tiếp đến sản phẩm và sẵn sàng tìm hiểu, so sánh, thông tin sẽ được xử lý theo tuyến trung tâm. Những quyết định hình thành theo cách này thường có mức độ tin tưởng cao và bền vững hơn.

Ngược lại, khi người dùng chỉ lướt nội dung trong trạng thái thụ động, chưa có nhu cầu cụ thể hoặc bị phân tán bởi nhiều yếu tố, họ sẽ phản ứng theo tuyến ngoại vi. Khi đó, cảm xúc, tiêu đề, hình ảnh hoặc mức độ phổ biến của nội dung có thể tác động mạnh hơn lập luận logic. Đây cũng là lý do nhiều chiến dịch cần kết hợp linh hoạt giữa ELM và mô hình ASK để vừa thu hút sự chú ý ban đầu, vừa dẫn dắt người dùng đi sâu vào nội dung có giá trị.

III. Ứng dụng mô hình ELM trong Marketing

Hiểu đơn giản, mô hình ELM giúp bạn trả lời một câu hỏi rất quan trọng: Khách hàng đang ở trạng thái “chỉ lướt xem” hay “đang nghiêm túc tìm hiểu”? Tùy vào trạng thái đó, bạn chọn loại nội dung và kênh tiếp cận phù hợp, thay vì đăng cùng một nội dung ở mọi nơi.

Giai đoạn 1: Thu hút nhanh để người xem dừng lại 

Ở giai đoạn này, họ chưa có nhu cầu rõ ràng nên nội dung cần ngắn, dễ hiểu và chạm đúng vấn đề. Cách làm phổ biến là đăng các bài post ngắn trên Fanpage, Facebook cá nhân, hoặc video ngắn trên TikTok, Reels với tiêu đề đánh thẳng vào một khó khăn quen thuộc. Nội dung không cần giải thích sâu, chỉ cần khiến người xem thấy “đúng cái mình đang gặp” và sẵn sàng xem tiếp.

Mục tiêu của bước này là tạo sự chú ý và nhận diện, không phải bán hàng.

Giai đoạn 2: Chuyển sang nội dung giải thích 

Khi người xem đã thấy nội dung của bạn vài lần, họ bắt đầu tò mò và muốn hiểu rõ hơn. Lúc này, nhiều doanh nghiệp sẽ dẫn link từ mạng xã hội về website hoặc đăng các bài viết dài hơn trên Fanpage. Mục tiêu ở giai đoạn này là xây dựng niềm tin và thể hiện chuyên môn.

Cách làm thực tế là viết các bài phân tích vấn đề, chia sẻ kinh nghiệm hoặc hướng dẫn chi tiết trên website, Facebook, group. Nội dung cần trả lời rõ câu hỏi: vấn đề này vì sao xảy ra và hướng giải quyết là gì.

Xem thêm: Ứng dụng mô hình CAPM trong phân tích đầu tư

Giai đoạn 3: Thuyết phục họ ra quyết định 

Khi khách hàng đã có nhu cầu rõ ràng, họ thường tìm đến landing page, inbox Facebook hoặc Zalo để hỏi thêm. Đây là lúc nội dung cần rõ ràng, cụ thể và mang tính ứng dụng cao. Mục tiêu của bước này là thúc đẩy hành động, không cần nói quá nhiều về cảm xúc.

Ở bước này bạn chuẩn bị sẵn các trang giới thiệu chi tiết, bài viết chuyên sâu, bài case đã thành công để gửi cho khách khi họ inbox hoặc comment hỏi. Những nội dung này giúp khách hàng yên tâm hơn trước khi đưa ra quyết định.

Giai đoạn 4: Nuôi dưỡng và tạo lan truyền 

Sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, content tiếp tục được triển khai trên group cộng đồng, Fanpage hoặc Zalo để giữ kết nối. Lúc này, nội dung thường xoay quanh kinh nghiệm sử dụng, chia sẻ kết quả.

Việc duy trì nội dung ở các kênh này giúp khách hàng cảm thấy được đồng hành, đồng thời tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên khi họ chia sẻ trải nghiệm cho người khác. Mục tiêu là giữ mối quan hệ và biến khách hàng thành người giới thiệu.

IV. Ví dụ thực tế về mô hình ELM

Trên thực tế, nhiều chiến dịch marketing thành công đều đang áp dụng mô hình ELM một cách tự nhiên, kết hợp khéo léo giữa yếu tố cảm xúc và lý trí trong từng điểm chạm.

Ví dụ 1: Apple – Kết hợp hoàn hảo giữa Ngoại vi và Trung tâm

Apple luôn mở đầu bằng các sự kiện ra mắt được đầu tư hình ảnh sang trọng, sân khấu tối giản, thông điệp ngắn gọn để tạo cảm xúc và thu hút sự chú ý của số đông (tuyến ngoại vi).
Khi người dùng bắt đầu quan tâm, Apple dẫn họ về landing page chi tiết, nơi trình bày đầy đủ thông số chip, camera, hiệu năng, so sánh với phiên bản cũ nhằm thuyết phục nhóm khách hàng am hiểu công nghệ ra quyết định mua (tuyến trung tâm).

Ví dụ 2: Chiến dịch viral TikTok của thương hiệu mỹ phẩm

Một thương hiệu mỹ phẩm mới sử dụng 100 KOC cùng tham gia một điệu nhảy, một nền nhạc, tạo hiệu ứng phủ sóng nhanh trên TikTok và khơi gợi sự tò mò của người xem (tuyến ngoại vi).
Khi khách hàng bắt đầu quan tâm đến sản phẩm, các video và bio đều dẫn link về website, nơi có bài phân tích chi tiết về thành phần hóa học, công dụng, độ an toàn, giúp người dùng cân nhắc và tin tưởng trước khi mua (tuyến trung tâm).

Kết luận 

Mô hình ELM giúp marketer hiểu rõ cách khách hàng tiếp nhận thông tin trước khi ra quyết định. Khi kết hợp đúng giữa nội dung thu hút và nội dung phân tích chuyên sâu trên từng kênh, hiệu quả Content Marketing sẽ được nâng cao rõ rệt. Áp dụng ELM đúng cách giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tự nhiên hơn và tạo ra chuyển đổi bền vững.