Xử lý khủng hoảng truyền thông là gì? 6 casestudy kinh điển tại Việt Nam

Một doanh nghiệp khi xảy ra khủng hoảng truyền thông nếu không biết cách xử lý có thể gây tổn thất cực lớn và nhấn chìm danh tiếng xây dựng trong nhiều năm. Vậy xử lý khủng hoảng truyền thông là gì? Quy trình xử lý khủng hoảng như thế nào? Có những ví dụ xử lý khủng hoảng truyền thông nào nổi bật? Hãy cùng Phần mềm Marketing khám phá ngay trong bài viết dưới đây.

I. Xử lý khủng hoảng truyền thông là gì?

Xử lý khủng hoảng truyền thông (Tiếng Anh là Handle media crisis) là toàn bộ quá trình một doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân phản ứng, chủ động triển khai các hành động mang tính chiến lược để kiểm soát và giảm thiểu thiệt hại khi đối mặt với một sự kiện/ tin tức bất ngờ mang tính tiêu cực, ảnh hưởng xấu đến uy tín, hình ảnh và hoạt động kinh doanh.

Quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông yêu cầu doanh nghiệp, cá nhân phải phản ứng nhanh chóng, minh bạch, đưa ra thông tin chính xác và tìm giải pháp để:

• Dập tắt thông tin tiêu cực, lấy lại niềm tin từ công chúng và khách hàng.
• Giảm thiểu thiệt hại về danh tiếng và tài chính, ổn định hoạt động kinh doanh
• Thể hiện trách nhiệm và văn hóa của doanh nghiệp.

II. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông

Sau khi hiểu rõ xử lý khủng hoảng truyền thông là gì, doanh nghiệp cũng cần phải biết cách xử lý khủng hoảng. Để không loay hoay khi sự cố bùng nổ, doanh nghiệp cần nắm rõ quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông theo 5 bước như sau:

Bước 1: Nhận biết và đánh giá sớm khủng hoảng

Khủng hoảng thường đến rất nhanh, chỉ vài giờ sau khi thông tin tiêu cực lan truyền trên mạng xã hội hoặc báo chí. Vì vậy, bước đầu tiên của xử lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm:

• Theo dõi phản hồi của khách hàng trên Facebook, TikTok, diễn đàn, báo chí…
• Khi thấy nhiều bình luận tiêu cực, tin đồn hoặc báo chí nhắc đến vấn đề của thương hiệu, đó là tín hiệu khủng hoảng.
• Cần đánh giá mức độ nghiêm trọng: Sự cố ảnh hưởng tới ai? Mức độ lan truyền nhanh hay chậm? Có nguy cơ ảnh hưởng đến danh tiếng, sản phẩm hay doanh thu không?

Bước 2: Thành lập đội xử lý khủng hoảng

Khi xác định có khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần thành lập ngay nhóm chuyên trách xử lý. Nhóm này nên có:

• Người phụ trách chính: thường là giám đốc truyền thông hoặc người đại diện phát ngôn.
• Bộ phận PR – truyền thông: viết thông cáo báo chí, đăng thông tin chính thức.
• Bộ phận pháp lý: kiểm tra nội dung có vi phạm hoặc bị hiểu sai luật không.
• Chăm sóc khách hàng: cập nhật tình hình cho khách hàng bị ảnh hưởng.

Bước 3: Phản hồi và hành động xử lý

Trong 1-3 giờ đầu tiên, hãy đưa ra một thông báo đính chính (ví dụ: “Chúng tôi đã ghi nhận thông tin và đang tiến hành xác minh. Chúng tôi sẽ cập nhật sớm nhất…”). Thông báo này cần đảm bảo 3 yếu tố (3T): Chân thành (Truthful) – Minh bạch (Transparent) – Trách nhiệm (Take responsibility) và đăng tải đồng thời lên tất cả các kênh truyền thông.

Sau đó, dựa trên thông tin xác minh/ mức độ khủng hoảng để “Nhận lỗi”, “Phủ nhận” hoặc “Im lặng”. Trong trường hợp thông tin tiêu cực là chính xác, doanh nghiệp cần lập tức có lời xin lỗi chân thành, nêu rõ nguyên nhân, hướng xử lý và cam kết khắc phục:

• Hành động cụ thể, ví dụ thu hồi sản phẩm, hoàn tiền, thay đổi quy trình, đình chỉ nhân sự liên quan, v.v
• Liên tục theo dõi phản ứng của dư luận sau thông báo. Trả lời các bình luận một cách cầu thị, không đối đầu, không xóa bình luận tiêu cực (trừ khi là spam, vi phạm chính sách).

Doanh nghiệp có thể đưa ra thông cáo báo chí xử lý khủng hoảng truyền thông để ngăn chặn thông tin tiêu cực hoặc họp báo xử lý khủng hoảng truyền thông nếu khủng hoảng ở mức độ nghiêm trọng.

Lưu ý: Khi xử lý khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp tuyệt đối không đươc nóng vội, quang co trốn tránh trách nhiệm, phát ngôn và hành động không có sự nhất quán. Phải đảm bảo sự minh bạch, rõ ràng mới có thể lấy lại lòng tin từ khách hàng.

Bước 4: Đánh giá cách xử lý và rút kinh nghiệm 

Việc đánh giá cách xử lý khủng hoảng truyền thông và rút kinh nghiệm là việc làm cực kỳ cần thiết. Doanh nghiệp/ tổ chức/ cá nhân cần họp lại để phân tích: Điều gì đã làm tốt? Điều gì làm sai? Lỗ hổng ở đâu?:

• Đánh giá xem phản ứng khi xảy ra khủng hoảng có đủ nhanh và đúng không
• Ghi lại những việc làm tốt và những điểm cần cải thiện.
• Xây dựng kế hoạch dự phòng cho các tình huống tương tự trong tương lai.

Bước 5: Lập kế hoạch truyền thông sau khủng hoảng

Khủng hoảng lắng xuống nhưng vẫn sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín thương hiệu, vậy nên doanh nghiệp cần lập kế hoạch truyền thông dùng chính khủng hoảng để kể một câu chuyện về sự cầu thị, lắng nghe và trưởng thành, tạo dựng niềm tin mạnh mẽ hơn cho công chúng.

• Triển khai hoạt động cộng đồng: ủng hộ xã hội, bảo vệ môi trường, hỗ trợ khách hàng bị ảnh hưởng.
• Công bố thay đổi rõ ràng: cải tiến sản phẩm, điều chỉnh quy trình kiểm định, bổ sung chính sách bảo hành hoặc hỗ trợ.
• Đưa ra số liệu minh bạch: báo cáo kết quả khắc phục, cam kết cụ thể về chất lượng.

Ngoài ra, bạn có thể tham khảo thêm các chiến dịch truyền thông nổi tiếng Việt Nam để lấy ý tưởng hoặc ứng dụng Buzz Marketing để gây bão truyền thông, nhanh chóng làm “lu mờ” khủng hoảng.

III. 6 Ví dụ về xử lý khủng hoảng truyền thông ở Việt Nam

Dưới đây là 8 ví dụ về xử lý khủng hoảng truyền thông ở Việt Nam, giúp bạn hiểu rõ hơn xử lý khủng hoảng truyền thông là gì và cách các thương hiệu lớn xử lý khủng hoảng truyền thông, tái xây dựng hình ảnh thương hiệu của họ. 

1. Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Diana

Tháng 8/2025, Diana (thương hiệu băng vệ sinh với thông điệp tôn vinh phụ nữ) mời rapper Negav – người có nhiều phát ngôn quá khứ bị cho là thiếu tôn trọng phụ nữ làm khách mời. Điều này khiến Diana đối mặt với làn sóng tẩy chay nghiêm trọng.

Cách xử lý của Diana sau đó được coi là casestudy xử lý khủng hoảng truyền thông thất bại khi nhãn hàng phải xin lỗi đến 2 lần nhưng vẫn không thể làm dịu dư luận:

• Lần xin lỗi thứ nhất:  Diana thừa nhận “lựa chọn khách mời chưa phù hợp, gây hiểu lầm”. Cách “định khung” này bị xem là chung chung, né tránh, làm giảm mức độ nghiêm trọng của vấn đề và khiến công chúng càng phẫn nộ.
• Lần xin lỗi thứ 2: Diana thừa nhận “thiếu sót nghiêm trọng” nhưng lại “đổ lỗi cho cảm tính cá nhân trong đội ngũ”. Động thái này tiếp tục thất bại, vì nó cho thấy một lỗ hổng nghiêm trọng trong quản trị thương hiệu (một quyết định quan trọng lại bị chi phối bởi “cảm tính”.

Sự thất bại trong việc phản ứng trước khủng hoảng và cách xử lý khủng hoảng truyền thông thiếu chuyên nghiệp của Diana đã khiến niềm tin thương hiệu lao dốc, chỉ số cảm xúc khách hàng dành cho thương hiệu 90% tiêu cực, hàng chục nghìn bình luận kêu gọi tẩy chay, hashtag “Negav Diana” leo top trending và nhóm khách hàng cốt lõi (phụ nữ trẻ) tuyên bố quay lưng với Diana.

2. Khủng hoảng truyền thông Katinat và cách xử lý

Tháng 9/2024, Katinat (thương hiệu cafe) phát động chiến dịch trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra để ủng hộ đồng bào miền Bắc bị lũ lụt.

Chiến dịch ngay lập tức gây phản ứng ngược.Công chúng cho rằng mức 1.000 đồng là quá nhỏ so với giá bán (60.000-70.000 đồng), tạo cảm giác thương hiệu đang “trục lợi tình thương”, lợi dụng thiên tai để thúc đẩy doanh số thay vì thật lòng muốn giúp đỡ.

Katinat đã phản ứng khá chậm trước khủng hoảng này, khiến chỉ trích lan rộng. Sau đó thương hiệu này đã xử lý khủng hoảng truyền thông như sau: Katinat đưa ra lời xin lỗi công khai, chấm dứt chiến dịch trích 1.000 đồng/ly và thay bằng một hành động dứt khoát: cam kết quyên góp trực tiếp 1 tỷ đồng (không gắn liền với doanh số bán hàng) để xoa dịu dư luận.

3. Cocoon xử lý khủng hoảng truyền thông

Năm 2023, Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam – gặp khủng hoảng khi khách hàng phát hiện “vật thể lạ” trong chai nước tẩy trang hoa hồng. Sự việc nhanh chóng lan rộng, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh “tự nhiên – an toàn” mà thương hiệu xây dựng.

Chỉ sau 3 ngày, Cocoon đăng thông báo xin lỗi công khai, giải thích rõ nguyên nhân do lỗi kiểm tra cuối cùng, công khai hình ảnh quy trình sản xuất, đồng thời thu hồi sản phẩm lỗi. Ngay sau đó, Cocoon cũng triển khai hoạt động tặng quà trải nghiệm miễn phí nước tẩy trang hoa hồng 2 lớp phiên bản mới cho 5000 khách hàng đầu tiên đăng ký tham gia.

Đây là một casestudy xử lý khủng hoảng truyền thông thành công. Cocoon đã xử lý khủng hoảng truyền thông rất thông minh và chuyên nghiệp, khẳng định sự minh bạch, uy tín, lật ngược hoàn toàn tình thế.

4. Casestudy xử lý khủng hoảng truyền thông của Biti’s

Đầu tháng 10/2021, Biti’s Hunter vướng phải một khủng hoảng truyền thông xoay quanh bộ sưu tập Bloomin’ Central. Nhà nghiên cứu trẻ La Quốc Bảo đăng bài phân tích, chỉ ra rằng họa tiết và chất liệu vải gấm trong mẫu giày Bloomin’ Central có nguồn gốc từ Trung Quốc (đặt mua trên Taobao), trong khi sản phẩm được quảng bá là “tự hào miền Trung – Proudly Made in Vietnam”.

Ngoài ra, phần thổ cẩm được Biti’s giới thiệu là “của người Tây Nguyên” lại được cộng đồng nghiên cứu xác nhận là họa tiết của người Chăm. Thông tin này khiến công chúng cho rằng Biti’s thiếu nghiên cứu văn hóa và sử dụng sai yếu tố bản sắc dân tộc, gây phản cảm trong chiến dịch tôn vinh văn hóa Việt.

Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Biti’s như sau: Trong 48 giờ, thương hiệu Biti’s Hunter đăng thông báo xin lỗi công khai trên fanpage, nhận toàn bộ trách nhiệm và giải thích chi tiết nguyên nhân. Bên cạnh đó, Biti’s cũng công khai giải pháp khắc phục: 

• Thay thế vải gấm Trung Quốc bằng họa tiết lấy cảm hứng từ nghệ thuật cung đình Huế. 
• Hiệu chỉnh toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông trong vòng 24 giờ.
• Cho phép khách hàng hoàn trả đơn hàng pre-order nếu không hài lòng.
• Tiếp tục sử dụng thổ cẩm người Chăm và trích 100.000 VNĐ mỗi đôi giày để hỗ trợ quỹ phát triển tài năng miền Trung.

Dù nhận nhiều chỉ trích ban đầu, cách xử lý của Biti’s giúp thương hiệu xoa dịu dư luận nhanh chóng. Khủng hoảng chỉ ghi nhận 6.900 lượt thảo luận, 21,6% ý kiến tiêu cực, thấp hơn nhiều so với trung bình. Nhiều người đánh giá cao thái độ thẳng thắn, minh bạch và tinh thần học hỏi của thương hiệu.

5. Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của VinGroup

Thông tin “ép nhân viên và người nhà nhân viên phải mua xe điện Vinfast” đã khiến VinGroup vướng vào làn sóng chỉ trích nghiêm trọng, cho rằng đây là hành vi “chuyển gánh nặng tài chính” sang nhân viên, ép buộc người lao động phải “gồng gánh” doanh số cho tập đoàn trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

Đối mặt với làn sóng thông tin tiêu cực này, Vingroup đã áp dụng chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông rất đặc trưng của các tập đoàn lớn:

• Chiến lược im lặng: Vingroup không đưa ra bất kỳ thông cáo báo chí, phát ngôn chính thức hay bài đăng nào để thừa nhận hoặc bác bỏ trực tiếp tin đồn “ép nhân viên mua xe”, để vấn đề này chỉ ở mức bàn tán và seeding định hướng dư luận về “người Việt dùng hàng Việt”.
• Chiến lược răn đe: Vào tháng 9/2025, tập đoàn thông báo khởi kiện dân sự 68 tổ chức và cá nhân vì lan truyền tin giả, dập tắt các tin đồn tập đoàn sắp phá sản, tin đồn về chất lượng/xuất xứ sản phẩm, và thông tin bôi nhọ lãnh đạo. Khiến nhiều người dùng tự động gỡ bỏ hoặc dừng chia sẻ các thông tin tiêu cực, bao gồm cả tin đồn về ép nhân viên mua xe điện.

6. Khủng hoảng truyền thông Nhã Nam và bài học đắt giá

Tháng 4/2024, tác giả Đặng Hoàng Giang thông báo dừng hợp tác với Nhã Nam. Ngay sau đó, thông tin rò rỉ cho thấy lý do là Tổng giám đốc của Nhã Nam – ông Nguyễn Nhật Anh có hành vi quấy rối tình dục với một nữ nhân viên.

Tiếp đó, vào 0h30 ngày 18/4, CEO Nhã Nam đăng lời xin lỗi cá nhân trên Fanpage công ty. Lời xin lỗi dùng những từ ngữ né tránh (gọi hành vi là “thể hiện sự quan tâm, quý mến” và hậu quả là “có thể gây tổn thương”). Động thái này chính thức kéo thương hiệu Nhã Nam vào khủng hoảng truyền thông,

Sau đó, Nhã Nam đã xử lý khủng hoảng truyền thông bằng cách xóa bài của CEO và đăng bài thông cáo báo chí vào tối 18/4, tạm ngừng vị trí của ông Nguyễn Nhật Anh cũng như sẽ sớm thông tin về vụ việc.

Tuy nhiên, sau đó Nhã Nam đã chọn cách IM LẶNG, khiến làn sóng phẫn nộ kéo dài một thời gian dài, nhiều độc giả quay lưng.

Tháng 6/2024, Nhã Nam và Nguyễn Nhật Anh tố cáo ngược tác giả Đặng Hoàng Giang tội “vu khống”. Động thái pháp lý này khiến họ bị dư luận phản ứng dữ dội hơn, tạo cảm giác yếu thế và “bịt miệng” người tố cáo.

Tháng 7/2025, vụ việc được xác định là TS. Đặng Hoàng Giang đăng thông tin sai sự thật về Nhã Nam. Tuy nhiên, lời xin lỗi không chân thành của CEO và sự im lặng của Nhã Nam trong suốt một thời gian dài đã khiến niềm tin của độc giả rạn vỡ, nhiều người vẫn quyết định tẩy chay Nhã Nam.

Kết luận

Như vậy, bài viết đã lý giải xử lý khủng hoảng truyền thông là gì và đưa ra các ví dụ xử lý khủng hoảng truyền thông ở Việt Nam kinh điển và nổi bật nhất. Hy vọng thông tin trong bài viết hữu ích với bạn. Hãy theo dõi Phần mềm MKT để không bỏ lỡ những kiến thức marketing – truyền thông thú vị khác nhé!